方太集团2020战“疫”案例:坚定担当“幸福生活家”

2020疫情袭来,在众多行业领导品牌的战“疫”表现中,中国高端厨电领导品牌方太集团,展现出了充满浓郁文化气质的风采,是一股文化驱动的战“疫”力量。

知行合一,主动履行社会责任

方太认为,企业不仅是经济组织,更是社会组织,要积极承担并履行社会责任。在特殊时期,企业更应当知行合一,主动承担社会责任,对用户、员工、经销商、社会、环境等方方面面尽到责任。

一是在特殊时期保障并提升服务质量,让用户安心,履行用户责任。

方太抓紧编写了《方太安心服务指南》。用户可以通过自查自修,排除大部分产品的运行故障。如果有的故障无法自行解决,用户可以关注“FOTILE方太”微信公众号,在自助服务页面完成安装、维修、清洗等服务预约,方太会尽快安排服务技师上门服务。

为了确保用户和员工的安全,在上门服务过程中,方太落实了严格的安全防疫措施,具体包括:方太的上门服务人员均实行早晚两次体温检测,并携带测温仪当面测体温;在上门服务的全过程中严格佩戴口罩;上门前会将工具箱整理并消毒;上门服务人员会随身携带消毒剂,入室操作前先对自己进行消毒。上门服务人员会出示由服务经理签发的“个人安全证明”;服务完毕后会用一次性抹布进行清理工作;坚决不派有感冒、咳嗽、发烧等症状的人员上门服务。

方太服务技师落实了严格的防疫措施

方太长期为用户提供的不只是健康厨电产品和安心服务,更包括健康、环保、有品位的生活方式。结合“衣食无忧、身心康宁、相处和睦、传家有道”的“方太幸福观”,方太幸福家APP从2019年上线以来,一直致力于传播提升公众幸福感的小知识,比如烹饪技巧、养生知识、亲子关系等。

疫情期间,在长期足不出户的特殊环境中,公众对于均衡饮食提升免疫力、家常菜谱升级、家庭关系和睦等议题也有了更多关注。因此,方太幸福家陆续推出《厨房防疫指南》《这样吃,健康防疫又有趣》《五行经络瑜伽 一起提高免疫力》等一系列居家健康系列内容,与用户直播互动、线上打卡。

二是保障员工健康,推迟复工时间,履行员工责任。

方太近2万名员工来自五湖四海,确保员工健康是重中之重。疫情暴发后,方太集团在第一时间成立了企业内部的疫情防控小组,通过远程办公手段,每日进行“健康打卡”,及时确认并梳理所有员工的健康信息与行程轨迹,并敦促员工尽量不要外出。

从2月10日起,大部分员工开始在工作日期间居家办公。根据国家和各地方的企业复工规定,方太员工将于2月17日开始陆续返岗。

三是团结上下游共渡难关,履行对经销商的责任。

经销商是方太的重要业务伙伴,是特殊的方太人。他们在市场一线受到首当其冲的影响,希望上游企业给以帮扶和指导。方太也制定了一系列针对经销商的帮扶措施,与他们共度时艰。方太将在一季度无条件向经销商返利3900万元,同时,计划拨给经销商约5200万元的房租和人员补贴。此外,针对某些具体的产品线,方太还会给出有针对性的补贴。

四是积极支援抗疫一线,履行慈善责任。

1月27日,方太向湖北省慈善总会捐款200万元人民币,用于疫情防控工作。同时,方太集团向湖北、浙江、广州等省市多家医院定向捐赠净水机、消毒柜、消毒液等总市场价值450多万元的防疫物资。2月13日,首批物资已抵达一线,由浙江5家定点医院接收。后续物资将以最快速度分批寄往定点医院。

2月13日运达首批物资

图7:2月13日运达首批物资

2月13日运达首批物资

2015年,方太将企业愿景升级为“成为一家伟大的企业”。方太集团认为,企业伟大与否不在于规模大小和利润高低,而是要满足“用户得安心、员工得成长、社会得正气、经营可持续”四个标准。这四个标准也提醒方太人,要切实履行对于社会各方的责任。在此次疫情中,方太体现出高度的知行合一,更坚定了方太人努力建设伟大企业的信心。

正视疫情,加速行业自身变革

因为新冠肺炎疫情,经历了连续几年增幅缓慢的家电行业显得更加举棋不定。开工延后、原材料䶀足、资金短缺、管理难度上升、线下销售和服务受阻……这些都是家电企业必须正视的困难。但公众对健康家电的需求升级,也被许多业内人士视为行业的“新风口”。

疫情最直接的影响是整个家电行业很难完成今年第一季度的既定目标。出于防控疫情的要求,上海的AWE、广州的家博会等大型行业展会很可能延期举行,将间接影响部分家电品牌上半年新品发布的节奏。虽然洗碗机、消毒柜、净水机、空气净化器等与健康有强相关性的品类销量上升,但是由于家电产品特殊的售卖和服务流程,当前转化为销售的障碍也同时变大。

然而挑战之中同样潜藏着机遇。此次疫情使得消费者的健康意识增强,升级家电的健康防护功能成为许多家庭的刚需。因此,方太集团判断家电行业将迎来新的增长点,企业将在这一领域展开竞争,可能引发整个家电行业的重新洗牌。

值得注意的是,这种机会不仅面向家电企业,也向跨行的参与者开放。如果只是简单地搞包装概念、升级外观、低价营销等跟风竞争的手段,就无法真正满足用户的健康升级需求,也无法让企业迎来新的增长点。因此,方太将坚持“专业化、高端化、精品化”的战略定位不动摇,在此基础上升级已有产品的健康功能,开发符合消费者需求的新兴家电产品。近期,方太的水槽洗碗机、NSP膜色谱双效净水机、消毒柜等厨电产品都受到了更高的关注。这也激励了方太集团继续在健康厨电领域深入探索,为亿万家庭的饮食安全、身心康宁研发更多新产品。

从长期趋势看,此前研判的整个家电行业的变化趋势不会有太大变化。首先,房地产从新房装修为主,逐渐转移到了二手房,这导致新装需求减少,换装需求增加。其次,在新房销售减少的基础上,精装修新房的比重不断提高,家电产品由消费者分散采购变成开发商集中采购,家电企业必须强化to B端的市场业务。传统家电产品因为以上两大趋势受到了挑战。但方太集团认为,从长远看,新兴家电产品还有很大的增长空间。

在这种喜忧参半的行业环境下,只有那些积极变革、勇于突破的企业,才能化危为机,及时转型。在此次疫情中,消费场景多元化(比如无人机配送)、企业办公远程化、制造业数字化和智能化……这些新趋势凸显了其重要性。疫情过后,它们还会继续加快产业调整的节奏。结合行业自身的变化,拥抱新趋势,相信家电行业会迎来新的发展机遇。

基于此,方太将始终把产品创新作为企业发展的第一动力。加速产品创新,加强对于原创产品的研发,以及核心科技的创新力度。

其次,推进企业组织变革、提升管理效率。在2019年公司年会上,方太集团董事长兼总裁茅忠群毫不讳言地指出,所谓的“大企业病”在方太也开始出现,如远离现场、信息不畅、盲目决策、协作困难等。疫情期间的远程办公提升了管理难度,也坚定了方太集团的决心,要密切联系顾客、坚持深入现场,开展自我反省与互相唤醒,建设高效的企业组织。

再次,继续以数字技术升级智能制造全流程。此前,方太的各种经营管理资源分别由不同信息系统进行管理,缺乏高效统一的集成管理手段,导致生产制造流程长等问题。近年来,通过数字技术,方太在解决以上问题方面取得了长足进展。此次疫情提醒方太,要继续推进数字化变革,提升方太的全流程协同制造能力。

因爱伟大,坚定担当“幸福生活家”

疫情是一场最真实的检验,是对企业使命、愿景和核心价值观的审视镜,也考验品牌能否在危机时刻忠于品牌主张和定位,坚持传递积极、真实、负责的信息。

疫情过后,方太会以健康为目标,研发更多健康家电产品。在营销方式上,方太坚持以科学严谨的态度、实事求是的精神进行健康相关产品普及,绝不夸大其词、偷换概念,“贩卖”消费者恐慌进行广告营销。同时,方太会继续坚持“因爱伟大”的品牌主张,方太希望给用户带去的健康体验不只是身体上的健康升级,更包含精神和心灵的满足。通过洞察用户普遍的精神需求,方太会在健康家电产品的营销中心植入更多健康环保的生活方式、积极有爱的情感共鸣、符合时代主流趋势的价值观。

方太认为,优秀的品牌必须在日常经营活动的各个环节中传递更多真实可感的大爱,与时代同步,与家国使命同行。2015年,方太将品牌主张升级为“因爱伟大”。方太倡导的爱是多维度的,不仅是家人和亲朋之间的关爱,更有对社区、故乡、国家乃至全人类的大爱。2018年,方太集团发布了从传统的“五福”理念受到启发的“方太幸福观”——衣食无忧、身心康宁、相处和睦、传家有道。2019年,方太将品牌定位调整为“幸福生活家”,从爱到幸福,方太品牌传递的价值观逐渐清晰:幸福是全人类的普世追求,是超越物质生活水平的心灵收获。方太希望成为一个有大爱、有智慧的“幸福生活家”,帮助更多人提升幸福感。

疫情期间,方太创制了拟人化的小老鼠漫画,反映了大众在家办公、视频约会、阳台露营等真实生活场景。这是方太品牌将长期思考的,如何去回应用户与社会,如何去传播正能量,用爱与治愈,对抗焦虑与自私等普遍的负面情绪。

方太集团董事长兼总裁茅忠群曾表示,真正的智慧是良知的当下呈现。疫情面前,方太兼顾上下游可持续发展和市场变化,同时坚持正能量的持续传播,这是美善的、利他的文化选择下的自然反应。

方太以卡通小老鼠“阳台露营”的漫画,倡导大家尽量不要出门